Wally Olins: El libro de las marcas

Autores: Wally Olins
Páginas: 112 págs.
Editor: Océano Ambar
Idioma: Español
ISBN-10: 8475565913


¿De qué trata este libro?

Si trabajas en algo relacionado  el branding es muy probable que conozcas ya a Wally Olins, uno de los mayores expertos que ha habido en este campo. Fue presidente de Saffron Brand Consultantsel, pionero en la creación de las marcas-país y de otras muchas tan conocidas como Akzo Nobel, Repsol, BT, Renault o Volkswagen, y cofundador de Wolff Olins. Impartió asimismo cursos y conferencias sobre comunicación y marca en todo el mundo, y escribió numerosos artículos y algunos libros.

Éste es quizás su libro más conocido, un libro de tamaño mediano tirando a pequeño que se lee con facilidad.

Se compone de tres partes más cuatro pequeños apéndices:

PRIMERA PARTE

¿Qué es el branding?

Sección 1: Visibilidad de la marca

Sección 2: Arquitectura de marca

Sección 3: ¿Por qué introducir una nueva marca y cuándo hacerlo?

Sección 4: La marca como recurso corporativo

SEGUNDA PARTE

¿Qué hacer para que la marca funcione?

Sección 5: Desarrollo del programa de branding

Sección 6: Control, coste y timing

TERCERA PARTE

Creer en el branding

Sección7: Hay que ser valiente

Sección 8: riesgos

Sección 9. Valoración de la marca

APÉNDICE A: Los elementos básicos

APÉNDICE B: Lista de comprobación para el control de las aplicaciones visuales

APÉNDICE C: El target

APÉNDICE D: La utilidad de las marcas

¿Cuál es mi opinión sobre él?

Había oído hablar muchas veces de este libro, y de hecho lo tenía en una de esas “listas de deseos” en las que muchas veces acumulamos más deseos que intenciones reales… el caso es que me decidí por fin a comprarlo y leerlo. Es un buen libro, como no podía ser de otro modo viniendo de quien viene, pero me había hecho unas expectativas que no han cuadrado con la realidad.

No me entiendas mal, creo que es un libro de referencia para la biblioteca de cualquier diseñador o profesional del branding y la comunicación que debes leer sí o sí. Pero creo que en realidad no está escrito para nosotros, si no para quienes dirigen las grandes y medianas empresas, o al menos para sus responsables de marca y comunicación. La información es completa y muy bien resumida, pero las explicaciones son para alguien que desconoce este mundo casi por completo y a quien hay que ilustrar acerca de las bondades y la necesidad de implementar una correcta gestión de la misma en su empresa.

No es un libro exhaustivo en cuanto a procesos y partes, aunque es todo lo completo que puede ser para alguien que no va a trabajar creando esas marcas. Wally entra en cada parte hasta donde sabe que puede entrar, explicando bien cada punto con fotografías y ejemplos de proyectos reales para que puedan entenderse fácilmente sus conclusiones, que es más que evidente que están basadas en una amplia experiencia y en mucha capacidad de observación y reflexión.

Según mi interpretación, el libro consta principalmente de dos partes: una en la que Wally explica de forma llana qué es una marca, cómo se gestiona, qué ventajas tiene su cuidado, etc. y una segunda en la que explica punto por punto cómo es el proceso de creación de una marca compleja para una gran empresa. No ahonda en cada proceso, no explica cómo se hace desde el punto de vista del diseñador, por ejemplo. Pero sí enumera y esclarece qué debe esperar el CEO o los responsables de la empresa de cada fase, qué tipo de empresa o profesionales contratar según cada necesidad, etc.

En resumen: es un libro formativo para emprendedores, CEO´s, responsables de comunicación y marketing e incluso estudiantes de diseño. De hecho, él mismo lo dice: “La intención de este libro es ayudar a los que se ocupan de las marcas sepan cómo hacerlo y a que estudiantes de empresariales, diseño y otros campos afines entiendan mejor el tema. (…) He tratado de evitar la jerga profesional y la complejidad innecesaria.”

Tal vez deberías leerlo si…

… eres el responsable o fundador de una empresa que está creciendo a buen ritmo -o que ya es importante- pero sabes que la marca no está a la altura. O si no terminas de entender porqué tanto revuelo con esto del branding ni entiendes exactamente de qué va la cosa ni porqué te tienes que ocupar de ello. También si eres un diseñador con poca experiencia o que viene de otros campos y quieres tener una visión general pero completa sobre qué es esto del branding.

Quizás no sea para ti si…

… eres un diseñador o profesional del branding con relativa experiencia. No es que te sobre leerlo, pero tampoco aprenderás muchas cosas nuevas si ya has leído varios libros sobre el tema y tienes experiencia en este campo.

Una cita:

El programa de branding tiene que ver en gran medida con la emoción: se trata de crear y mantener un sentimiento acerca de lo que es adecuado para la empresa siendo siempre coherente con el objetivo. (…) En los programas de branding de más éxito todo lo que hace o dice la empresa representa lo que es y subraya su identidad (…): todo el mundo en la empresa (o al menos la mayoría) se identifica intuitivamente con un espíritu generalizado.

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