Buyology

Verdades y mentiras de por qué compramos

Autor: Martin Lindstrom
Páginas: 224 págs.
Editor: Gestión 2000
Idioma: Español
ISBN-10: 8498751721


¿De qué trata este libro?

Martin Lindstrom nos traza en su obra las conclusiones que la relación entre el marketing y la ciencia nos ha brindado en los últimos años y que parecen contradecir buena parte de las anteriores creencias. Ten en cuenta, eso sí, que este libro fue escrito en 2008, por lo que es muy probable que en estos ocho años transcurridos hayan llegado a más conclusiones interesantes.

El libro se compone de las siguientes partes:

  • Prólogo, por Paco Underhill, e introducción.
  • A rush of blood to the head. El estudio de neuromarketing más grande realizado hasta la fecha.
  • This must be the place. Publicidad por emplazamiento, American Idol y el error multimillonario de Fjord.
  • Tomaré lo mismo que ella. Las neurona espejo en acción.
  • I can´t see clearly now. Los mensajes subliminales, más vivos que nunca.
  • Do you believe in magic?. Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar.
  • I say a little prayer. Fe, religión y marcas.
  • Why did I choose you?. El poder de los marcadores somáticos.
  • A sense of wonder. Ventas para los sentidos.
  • Y la respuesta es… El neuromarketing y la predicción de futuro.
  • Let´s spend the night together. El sexo en la publicidad.
  • Conclusión. El amanecer de un nuevo día.

Seguro que este índice te ha dado una idea muy clara del contenido, porque es bastante descriptivo. Además encontrarás una bibliografía -un tanto científica, no esperes mucho de marketing- y los consabidos agradecimientos.

¿Cuál es mi opinión sobre él?

Pues tengo que decirte que el libro me ha gustado, mucho. No tenía muchas expectativas sobre él, quizás porque tenía la sensación de que sería más “humo”, como tantos otros. Pero no, el libro es muy ameno, se lee con fluidez y lo que cuenta en él puede resultarte de interés a un variado arco de personas, sea por motivos profesionales o simplemente para conocer un poco más acerca del mundo en el que vivimos, basado en el comercio.

Es evidente que Martin es una persona inteligente con una capacidad asombrosa no sólo para recordar campañas, publicidad o artículos, si no también para relacionar toda esa información dispersa y darle no sólo un sentido, si no casi podríamos decir que un propósito (al menos para campañas o productos futuros). Aunque el libro no profundiza más de lo necesario en los mecanismos cerebrales que suceden cuando algo nos despierta emociones (sean agradables o no), si cuenta lo suficiente para -además de parecernos más creíbles sus conclusiones- que entendamos que, básicamente, todos mentimos.

Y ésa es posiblemente una de las motivaciones principales de Martin a la hora de escribir este libro: preguntarse hasta qué punto mentimos cuando decimos que preferimos esto o aquello, aunque también cuando aparentemente rechazamos algo que, después, somos incapaces de evitar. Supongo que con la intención de no equivocarse cuando hace predicciones que apuntan a que éste o aquél producto o servicio será todo un éxito. Martin sostiene a lo largo del libro que las investigaciones que actualmente se realizan en el campo del neuromarketing nos permitirán no sólo saber si merece la pena lanzar nuestra idea, si no también poder configurar todo un mercado a medida de nuestros deseos. Si, da bastante miedo, y Martin no es ajeno a esto tampoco, aunque mantiene la confianza de que las empresas sabrán hacer un uso responsable (…) de esta información, que al fin y al cabo les da tanto poder sobre nuestras pobres e inconscientes vidas de compradores sin criterio.

Para realizar todos los estudios de neuromarketing que cita el libro se ha basado en dos técnicas: la resonancia magnética y la SST o topografía de estado estable. Ambas metodologías buscan investigar qué sucede en realidad en nuestro cerebro -qué areas se activan- cuando estamos sometidos a determinados estímulos. Porque quizás digamos que no nos gusta esa persona y en realidad nos atrae aunque nunca lo reconoceríamos, o afirmemos con seguridad que somos inmunes a la publicidad de moda cuando en realidad se nos activan de forma espectacular las neuronas espejo al ver a un o una atractivo modelo en una revista.

Porque, siendo sincera, las conclusiones son tan apasionantes como escalofriantes en algunos casos. Nuestro inconsciente nos maneja mucho más de lo que nos gustaría creer, y no entiende de decisiones racionales o de límites en la cuenta bancaria, más si el fabricante es lo suficientemente listo y hábil para manejar nuestros más profundos deseos y miedos. Uno de los estudios del que más habla a lo largo del libro (aunque en realidad fueron varios distintos) está relacionado con el tabaco, lo que seguramente ha captado ya tu atención. Pero Martin no se queda ahí, y relaciona incluso la religión, con sus rituales y forma de manejar el miedo y la gratificación, como una poderosa fuente de inspiración para el marketing. Pero también habla del sexo, la publicidad subliminal, la manipulación del miedo, la publicidad encubierta…

En resumen, un libro muy interesante, bien redactado, y cuyas conclusiones no sólo te darán qué pensar, si no que te harán estar más alerta la próxima vez que vayas al supermercado. O te darán herramientas para vender tus productos o servicios mejor…

Tal vez deberías leerlo si…

… estás interesado en el marketing, por supuesto. Pero también si tienes tu propia marca y vendes algo, aunque sea a ti mismo, porque te dará unas cuantas pistas si sabes leer entre lineas sobre cómo hacerlo. Pero incluso te diría que es una lectura interesante para cualquiera, es casi un libro de “divulgación” entre lo científico y lo social.

Quizás no sea para ti si…

… ya eres un experto/a en el neuromarketing, porque es un libro básicamente narrativo, sin entrar con demasiada profundidad en técnicas o conclusiones. Tampoco sé si habrá muchos más libros sobre este tema, porque es relativamente nuevo, ya lo iré investigando. Tampoco si el marco de tu trabajo es bastante ajeno a estos conocimientos y te trae sin cuidado saber más sobre porqué compramos lo que compramos.

Una cita:

Pero quizá la lección más grande que han aprendido las compañías gracias al neuromarketing es que los métodos tradicionales, como preguntar a los consumidores por qué compran un producto, sólo revelan una parte minúscula de los procesos cerebrales que intervienen en las decisiones.”

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