Quicolé

Una gasolinera divertida y diferente.

Los socios de la futura gasolinera tenían claro una cosa: no querían que fuese como las demás. Estaban dispuestos a arriesgarse e ir más allá, invirtiendo tiempo y recursos en una estación que no sólo no afearía su entorno, si no que lo haría más interesante.

Cuando comenzamos a trabajar con ellos sólo tenían concretadas las localizaciones y el modelo de negocio -gasolinera urbana, que permita repostar ágil y rápidamente y sin elementos superfluos- pero faltaba todo lo demás: el nombre, su carácter, su personalidad. Desde el principio, los socios nos mostraron un entusiasmo a la hora de participar en el proceso creativo poco común, estudiando y analizando cada nueva idea con una apertura de mente extraordinaria.

Por nuestra parte, teníamos muy claro que la nueva marca de gasolineras debía representar no sólo los valores de la marca, si no también mostrar un carácter más abierto, horizontal y modernizado que sus competidoras, que en la mayoría de los casos apuestan por una imagen agresiva, convencional y lejana. Nuestra nueva marca -por el contrario- debía ser cercana, original, integradora, amable y contemporánea.

El objetivo también era alejarse de la imagen pobre y anodina de muchas cadenas de gasolineras low-cost, cuyo diseño y cuidado al detalle deja mucho que desear. Que el producto tenga un precio lo más ajustado posible no significa que el servicio sea de mala calidad ni que la identidad o el punto de venta estén sucios y sean desagradables. La nueva marca sería buen ejemplo de ello. Además, con la liberalización del mercado de las estaciones de servicio y la consiguiente invasión de nuevas marcas -más o menos locales, más o menos ambiciosas- ser capaz de distinguirse del resto de un primer vistazo no es una necesidad accesoria, es un requisito esencial para su supervivencia.


El proyecto

Comenzamos realizando una investigación informal sobre cómo se perciben las estaciones de servicio, qué nos sugieren, si nos hacen sentir cómodos o creemos que nos hacen perder el tiempo innecesariamente… incluso cómo era percibida según el sexo del usuario. Gracias a ella pudimos obtener ideas y datos muy interesantes, como que para un elevado porcentaje de las mujeres -y no pocos hombres- las gasolineras eran percibidas como lugares sucios y desagradables, a menudo difíciles de entender e incluso que te hacían sentir incómodo o estúpido. Las imágenes relacionadas con la velocidad, las carreras o la F1 o bien pasaban desapercibidas o incluso a algunas personas les hacían sentirse fuera de lugar. También eran comunes las quejas por una incorrecta señalización y explicación de cada producto, así como por la ausencia de personal de servicio. En resumen, repostar en un entorno urbano es un trámite necesario pero engorroso.

Por esta razón, uno de nuestros principales objetivos fue el diseño de la nueva identidad transmitiese claramente que ésta no era una gasolinera como las demás. Su estrategia y diferenciación se basarían en tres ejes: un servicio simplificado y ágil para hacer perder la menor cantidad posible de tiempo al usuario, un producto de calidad a coste controlado y un diseño, tanto de la identidad como de los puntos de venta, modernizado, divertido, original y cercano.

Comenzamos con la creación y conceptualización de los moodboards, que nos dieron la pauta no sólo de estilo, también de carácter y personalidad. La futura marca sería urbana, joven, vital y original.

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Moodboard – Identidad (imágenes de diversos autores obtenidas en internet únicamente a modo de inspiración)
Moodboard - Punto de venta
Moodboard – Punto de venta (imágenes de diversos autores obtenidas en internet únicamente a modo de inspiración)

Una vez aprobados por el cliente, dimos paso al proceso de naming para seleccionar el nombre de la nueva marca, su activo más valioso. La propuesta elegida fue Quicolé, palabra inventada resultado de unir fonéticamente la palabra “quick” (rápido, en inglés) y olé, posiblemente la palabra más reconocida de nuestro idioma. Rápido, porque es uno de los valores principales de la nueva marca y al estar dirigida a un público urbano y joven de espíritu el inglés no resulta un obstáculo. Y olé, porque además de darle ese toque divertido y un punto irreverente, transmite sensaciones positivas (las que puedes sentir al darte cuenta de lo poco que has tardado en repostar, por ejemplo…).

El logotipo debía ser también sencillo y fácilmente reconocible. Teniendo en cuenta que es una identidad que principalmente será vista desde la carretera y a una velocidad considerable, proponer un logotipo complejo o cargado de efectos iría en contra de su legibilidad y reconocimiento en condiciones tan particulares.

Bocetos y pruebas realizadas a lápiz
Bocetos y pruebas realizadas a lápiz

Tras numerosos bocetos y pruebas, por fin teníamos una opción ganadora que cumplía con todos los requisitos y objetivos:

logotipo de Quicolé
Logotipo
isotipo de Quicolé
Isotipo

Una vez que teníamos el nombre y el logotipo, crear el sistema gráfico fue un proceso fluido y muy entretenido, donde trabajamos con colores y tramas. El resultado es juguetón, urbano, muy pop y al mismo tiempo sencillo y flexible. Las distintas combinaciones de tonos y grafismos permiten posibilidades casi infinitas, pero reconocibles y totalmente novedosas en un entorno como el de las estaciones de servicio. Aunque los colores negro y blanco fuesen la base de la nueva identidad, los colores secundarios y las tramas alejarían cualquier atisbo de frialdad.

Sistema gráfico de colores y tramas para Quicolé
Sistema gráfico de colores y tramas

Continuamos desarrollando los mensajes y valores de la marca a nivel interno junto con los socios, conceptualizando sus valores y servicios principales, así como desarrollando la papelería corporativa y demás aplicaciones gráficas.

Promesa de marca
Promesa de marca
Papelería corporativa, en proceso
Papelería corporativa (en proceso)

Resultado

Tras la primera fase de creación de la identidad de la nueva marca, orientamos nuestras energías a trasladar ese carácter a las estaciones de servicio, únicos puntos de venta de la marca y que debían ser perfecto reflejo de sus valores. Las marcas no son lo que dicen que son, son lo que los demás perciben de ellas, por lo que la coherencia con la imagen y mensajes debe ser total.

Nuestro principal argumento de partida fue que las gasolineras no serían aburridas, feas o anodinas. Su diseño debía facilitar su reconocimiento de lejos y ser un elemento urbano interesante para los usuarios y vecinos, pero también ser lo más simple y comprensible posible para no suponer un obstáculo a la hora de orientarse o repostar en la estación. Más que apostar por diseños futuristas, cargados de degradados, luces y efectos, serían espacios de colores y formas básicas pero atrayentes, cuya simplicidad y rotundidad en el uso del color y las formas gráficas simples funcionasen como elemento fuertemente distintivo en un entorno urbano cargado de estímulos visuales.

Alzado, perfil y plano de techo del punto de venta (estación de servicio)
Alzado, perfil y plano de techo -vista desde el interior de la marquesina hacia arriba- del punto de venta (estación de servicio)

El surtidor, pieza clave de la interacción entre el cliente y la marca, es sumamente simple, lo máximo posible. Realizamos un análisis de estos elementos en otras estaciones y marcas y observamos que en muchos de ellos la abundancia de mensajes, logotipos distintos, nombres de marca sin sentido lógico y demás elementos -necesarios o no- entorpecen y disgustan al usuario que tiene que perder unos segundos o minutos preciosos tratando de entender qué gasolina es la que le corresponde. Nuestra propuesta hace el máximo hincapié en solucionar estos problemas.

Surtidores
Detalle de los surtidores

El monolito es también lo más esencial posible, para que la información relevante (precio y tipo de gasolina) sea rápidamente vista por el conductor. Su forma, de sección triangular, se ajusta también más cómodamente al ángulo de visión que tiene desde la carretera.

Detalle del monolito
Detalle del monolito

Los boxes de lavado y las casetas mantienen la misma gama corporativa de formas y colores básicos y primarios, aunque sin restar protagonismo a la marquesina.

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Boxes de lavado
Detalle de la caseta
Detalle de la caseta

Las primeras estaciones están comenzando a construirse en diversos puntos de la geografía española, y se espera que a finales del año 2016 ya estén activos los primeros puntos de venta. Su apariencia final, aunque algunos elementos puedan variar en cada localización, será similar a ésta:

Visualización 3D del punto de venta
Visualización 3D del punto de venta (haz click sobre la imagen para ampliarla)

Ficha de proyecto
Dirección Creativa y de Arte: Nóctope
Año: 2015-6


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Acceso al proyecto Mumak

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